Come si comportano, cosa chiedono e perché non si devono ignorare

Soft Saving è un termine che indica la propensione della Gen Z (i ragazzi nati tra il 1997 e il 2012) a investire sulla qualità della vita attuale anziché accumulare risparmi per il futuro. Non arriva alle nostre orecchie come una novità: è una tendenza evidente, diffusa, senza distinzione geografica o di astrazione sociale, spesso oggetto anche di scontro con le generazioni più adulte. I giovani amano investire sul benessere attuale, sulla vita fuori casa, sui viaggi, sui concerti e utilizzano gli ambienti esterni per la socialità, cosa che implica quasi sempre un investimento - anche se piccolo - di denaro. Non abbiamo idea di quali effetti potrà avere nella stabilità finanziaria in futuro, in particolare qui, in Italia, dove la propensione al risparmio è stata finora un forte elemento caratterizzante (e anche salvifico, negli ultimi tempi); ma è questo il primo fattore che vi mettiamo sul piatto, in un’analisi che riguarda il rapporto dei giovani con la ristorazione attuale: se spendono, perché non lo fanno da voi?

La tradizione può piacere alla Gen Z

No, non inveite. Vogliamo solo stimolarvi ad una riflessione su quali potrebbero essere le ragioni dell’eventuale assenza di Gen Z nel vostro locale, a maggior ragione se proponete una cucina tradizionale (apparentemente snobbata dai giovani), se non servite aperitivi e non vi trovate in centro a Milano.
La difficoltà a raggiungere questa clientela ci viene espressa da molti ristoratori. Altri, questa fascia di pubblico non la prendono nemmeno in considerazione.
Le variabili sono tantissime, e magari aggiustamenti o nuove formule non sono sempre possibili, ma ci sono format di ristorazione “semplice e comprensibile” che funzionano anche con la Gen Z… e non si tratta di fast food.
Nel centro storico di Putignano, affacciata alla meravigliosa Piazzetta di Santa Maria, su ciottoli levigati, tra abitazioni con intonaci bianchi, c’è Santa Maria Fornello Pronto, un piccolo locale che richiama il fornello pronto pugliese, ovvero un luogo in cui si cuociono alla brace pietanze tipiche, soprattutto a base di carne e quinto quarto.
Ci ha stupito vedere come, in una sera d’estate, la piazzetta fosse gremita di persone sedute al tavolo, con un’abbondanza di giovani, ma non solo, che ordinavano una carrellata di piattini - con bombette, torcicolli, gnumirelli, animelle, diaframmi, ma anche vegetali - accompagnando con bottiglie di vino, sia locali che francesi. L’insegna, gestita da tre fratelli, Lello, Niky e Marco, con una storia familiare legata alla macelleria, è stata aperta nel 2019.  Abbiamo chiesto a Lello di raccontarci come vedono i ‘giovani’ di oggi e quali sono le accortezze per attirarli.
“In termini di comunicazione i social aiutano a raggiungere il pubblico giovane, ma devono essere fatti bene e veicolare un’identità del locale, dando motivo a chi ‘osserva’ di venire a provare, di voler trascorrere una serata leggera ma anche all’insegna di qualcosa di buono e comprensibile. Non devono in sostanza essere la copia di qualcos’altro. La situazione a Santa Maria è agile, cioè non è un locale solo per giovani o solo per adulti, è un’atmosfera che va bene per entrambi e ci impegniamo affinché risulti aperta. Allo stesso tempo vogliamo che rimanga un’esperienza anche particolare, dove si apprende qualcosa di nuovo”.
Ripensando alla serata, non si avvertiva lontananza tra le varie tipologie di pubblico perché il registro di servizio e linguaggio va bene con tutti, ma allo stesso tempo è personalizzato.
Ci spiega Lello: “Ci sono ragazzi interessati che vogliono capire quale tradizione c’è dietro, assaggiare cose nuove, più particolari, a volte ci chiedono addirittura di procurare qualcosa di speciale, e lo stesso fanno con il vino. Poi ci sono altri meno curiosi, vengono prevalentemente per stare in compagnia; cerchiamo di leggere subito quali sono le loro propensioni e ci comportiamo di conseguenza, perché la personalizzazione del servizio è sicuramente un aspetto cruciale oggi. Così come lo è fornire, per esempio, la possibilità di prenotare su whatsapp, un canale che i giovani ritengono molto più immediato”.
In generale, l’esperienza di Santa Maria Fornello Pronto ci racconta che non sono vincenti solo i format “esclusivi”, cioè rivolti a una generazione precisa, ma che è possibile trovare la quadra in un sistema a pubblico misto, che mette al centro la qualità, la tradizione, servendosi di strumenti contemporanei per intercettare i potenziali giovani clienti.
Non bisogna snaturarsi, ma piuttosto interrogarsi su quali sono le ragioni per cui la Gen Z non si ancora affacciata in modo convinto. Un ulteriore spunto - che è anche una conferma-  proviene da questo dato, tratto del Rapporto Annuale FIPE, riferito allo scorso anno.
“La Gen Z esce a cena in media 3–4 volte al mese, con il 15% che supera le 5 uscite mensili, manifestando una forte predilezione per l’esperienza sociale del fuori-casa. Al contrario, le generazioni più mature riservano le uscite a occasioni speciali, privilegiando la cena in casa per ragioni di efficienza e tradizione. Questo divario evidenzia come i giovani siano più propensi a ricercare esperienze dinamiche e socializzanti, mentre gli adulti e i Boomer (la generazione nata tra il 1946 e il 1964) adottano comportamenti più focalizzati sull’aspetto funzionale…”.
Contesto dinamico e socializzante… non può essere un’osteria?

L’alta ristorazione può piacere alla Gen Z
E come si approcciano i giovani, dai ventott’anni in giù, all’alta ristorazione?
Per il fine dining le logiche sono sensibilmente diverse: è sempre più una scelta legata a un’occasione speciale più che a una questione di socialità e convivio. Solo in alcuni casi, poi, è dettata da una passione per la gastronomia.
Ne abbiamo parlato con Marco Galtarossa, chef al Villa Elena di Bergamo, ristorante due stelle Michelin del gruppo Enrico Bartolini.
“Notiamo che i giovani che arrivano a Villa Elena sono molto preparati. Sanno già cosa offre il ristorante e nel 90% dei casi scelgono un menu degustazione perché vengono per viversi un’esperienza completa. Riscontriamo una maggior curiosità sui prodotti e sulle tecniche impiegate rispetto alla clientela più adulta. In generale, li troviamo meno critici e più aperti  a qualsiasi tipo di proposta, poi dipende da caso a caso, naturalmente. Sul fronte beverage, non possiamo che confermare che bevono meno vino, quindi le alternative analcoliche ci devono essere e devono suscitare curiosità”.
Non abbiamo ancora introdotto, sinora, il tema ‘utilizzo del telefono’, visto che nell’immaginario comune il giovane seduto a tavola è costantemente distratto dal dispositivo, soprattutto a causa dei social network.
“A dire il vero sì, notiamo che ci sia la presenza del telefono ma non invade il momento a tavola né è fonte di distrazione. Rimangono concentrati su ciò che stanno assaggiando e sull’esperienza in sé, probabilmente proprio perché si tratta di un momento speciale” ci conferma Marco Galtarossa.
Parlando di disponibilità economiche, i giovani dimostrano una capacità di spesa - e non è una sorpresa - inferiore rispetto al pubblico più adulto.
“È fondamentale che ci siano delle formule pensate per loro, con prezzi agevolati, per esempio dei percorsi dedicati agli under 30. Se i giovani non compaiono in certi ristoranti non è per mancanza di interesse verso questo tipo di ristorazione ma spesso per l’impossibilità di far fronte ai prezzi. Dobbiamo interrogarci tutti: se i giovani, anche i giovani adulti di oggi, non provano questo tipo di ristorazione… la sceglieranno in futuro?”.

Stando su questo segmento di ristorazione, abbiamo parlato anche con Giovanni Alajmo, direttore del ristorante Quadri a Venezia, del gruppo Alajmo.
Giovanni ci conferma le due tendenze che abbiamo già incontrato qualche riga sopra: “I giovani al Quadri tendenzialmente scelgono il percorso degustazione, per garantirsi un’esperienza più completa. Riguardo al bere, notiamo un investimento inferiore. Sembra che ci sia una differenziazione della spesa: se investono per un’esperienza gastronomica è difficile che dedichino una somma cospicua anche per il vino. Penso che bisognerebbe fare molta sensibilizzazione per avvicinare i due temi valorizzando la loro complementarietà”.
Riguardo alla provenienza del cliente, spiega: “In un ristorante come il nostro incide anche la clientela di seconda generazione, cioè i figli dei clienti per così dire storici che tornano perché in passato sono stati bene e hanno un ricordo che li lega al ristorante. Poi ci sono i giovani che si affacciano per la prima volta; presumo che molti arrivino per curiosità e tramite i social network. E ancora, tra i giovani clienti c’è chi lavora nel settore o intende affacciarsi e viene per capire, conoscere, ispirarsi. Su questo gioca un ruolo importante anche il Quadrino, il bistrot sottostante il ristorante, che si avvicina a un certo tipo di ristorazione, mantenendo un profilo più informale”.
Il bistrot, così come il genere di osteria che vi abbiamo raccontato nelle prime battute, si può collocare come un format vincente con questa fascia d’età perché in grado di rispondere su tutti i fronti: al bisogno di socialità socialità, alla ricerca di qualità ed esperienza, il tutto a una cifra accessibile e contemplabile anche oltre il ‘limite’ dell’occasione speciale.
Giovanni Alajmo ci avanza un’ultima considerazione: “I giovani quasi sempre vengono per portarsi a casa qualcosa dall’esperienza. Si aspettano di avere informazioni, di trattenere. Ascoltano chi è dall’altra parte e spesso è così che infrangono falsi miti. È nostra responsabilità garantire che vi sia una narrazione equilibrata, mai eccessiva, e soprattutto che stiano bene. Ci sono giovani che mettono da parte denaro per potersi permettere certe insegne un po’ come, e mi piace ricordarlo, facevano trent’anni fa mio padre Raffaele e mio zio Massimiliano, per andare a provare i grandi ristoranti, come quello di Paul Bocuse. Ci andavano per capire la cucina, il servizio, l’atmosfera… e il contributo di quelle esperienze nella loro vita professionale è stato cruciale. Insomma, abbiamo una responsabilità e dobbiamo ricordarcelo”.

Ci rendiamo conto che le argomentazioni siano tante, varie, e che rispondere ai dubbi specifici di chi ha un’attività di ristorazione sia complicato, anche per via della molteplicità di variabili. Il suggerimento, alla luce di quanto raccontato, è di considerare quella dei giovani una strada ancora aperta: sono lì, aspettano di essere intercettati, accompagnati e tanti dimostrano di avere le idee chiare quando sposano una causa. Non è vero che non capiscono, che non vogliono riferimenti, che non hanno visione, che non sanno distinguere ciò che è buono da cosa non lo è. Quello, o meglio questi, sono i pensieri comodi e stagnanti che bloccano gli scambi intergenerazionali, le economie, l’evoluzione.



Giulia Zampieri