Away from home: quale futuro?

I dati del convegno organizzato da Tradelab sui consumi fuori casa, da qui al 2030
In un mercato, quello europeo dei consumi fuori casa che vale complessivamente 593 miliardi di euro, l’Italia è il terzo Paese con 83 miliardi di spesa, dopo Inghilterra e Spagna.
con queste premesse si è aperto il convegno annuale di TradeLab sui consumi fuori casa. Con una proiezione su come sarà questo mercato nel 2030, tra una decina d’anni. In una sala letteralmente gremita da rappresentanti dell’industria alimentare, della distribuzione food service e della ristorazione commerciale, sono stati snocciolati dati utilissimi a comprendere l’intera filiera.
Ad aprire i lavori, come d’abitudine, Luca Zanderighi che ha tracciato il quadro socioeconomico nazionale e internazionale, evidenziando il deterioramento delle imprese nell’intera UE e fornendo un’analisi dell’Italia sospesa tra l’incertezza a causa delle tensioni del commercio internazionale e l’incognita degli effetti della manovra governativa. Questa sospensione genera un basso clima di fiducia da parte delle imprese.
Passando ai comportamenti del consumo fuori casa ha evidenziato, per i prossimi anni, un effetto generazionale che cambierà in maniera accentuata le modalità di acquisto, confermando un dato: l’economia generata da questa tipologia di consumo continuerà a crescere fino ad arrivare ai 111 miliardi di euro entro il 2030.

Come si evolve la domanda di food & beverage, soprattutto nel fuori casa
Luca Pellegrini, presidente di TradeLab, ha descritto i motivi per cui questo mercato continuerà a crescere, partendo dalla definizione della domanda Food & beverage: un insieme di pratiche di consumo che richiedono beni, servizi e tempo, e attivano interazioni familiari, amicali e lavorative. Praticamente il cibo è ovunque. Sono le case più piccole che non invogliano ad ospitare, l’accentuazione dell’incapacità a cucinare causata dai programmi televisivi come Masterchef (io non so cucinare così bene e quindi non invito gente), ma soprattutto il cambiamento epocale e positivo del ruolo femminile a generare la crescita del mercato away from home. Negli ultimi anni sempre più donne sono entrate nel mercato del lavoro fuori dalle mura domestiche, in Italia il fenomeno è ancora in crescita e più basso rispetto al resto d’Europa – 51,6% rispetto al 65,3% – la percentuale di partecipazione femminile al mercato del lavoro, ma destinata a crescere nei prossimi anni. Negli ultimi dieci anni sono state circa un milione le donne che sono uscite dalle mura domestiche per andare a lavorare fuori; questo ha causato 365 milioni di ore in meno nelle cucine di casa, considerando il dato medio di un’ora al giorno dedicata alla preparazione e al consumo dei pasti.
Questo ha significato due grandi cambiamenti: l’affermazione di piatti pronti e comunque prodotti alimentari ad alta convenience d’uso e la crescita forte del food delivery che, in pochissimi anni, è arrivato a pesare circa 350 milioni di euro.
C’è anche un altro fattore che incide notevolmente sul mangiare fuori casa: la socializzazione, una caratteristica tipicamente familiare che familiare non è più a causa di nuclei sempre più piccoli e di orari differenziati. In particolar modo sono i baby-boomers, i sessantenni di oggi, che non hanno nessuna intenzione di starsene chiusi tra le quattro mura. Inoltre, a trainare, per il 20% del totale dei consumi, questo mercato sono le presenze turistiche che, in Italia, stanno ritornando a crescere in maniera consistente, dai 370 milioni del 2009 ai 425 milioni del 2018.
Infine esiste ancora molto sommerso in questi dati, pensiamo ad esempio a come Istat tenga solo parzialmente conto dei servizi di ristorazione che svolgono attività prevalentemente diverse, come Ikea che oggi è uno dei player più importanti dei consumi fuori casa, considerati un asset strategico nello sviluppo dei punti vendita, o la ristorazione d’hotel che continuerà a crescere.
Ecco allora che una prima risposta alla crescita della domanda: l’offerta vincente nel fuori casa sarà una declinazione low cost di nutrimento e socializzazione. E qui entrano in gioco i menu segment a metà strada tra ciò che è bene (socializzazione) e ciò che è buono (menu specifici e dedicati dettati dalla qualità).
Che ruolo potrà giocare l’industria alimentare in questo contesto? Realizzando prodotti su misura, dando valore al brand tramite la distribuzione. Un mercato difficile, ma dove c’è grande spazio per tutti quelli capaci.

La distribuzione nel food service
Andrea Boi, senior consultant di TradeLab, ha tracciato un quadro del settore della distribuzione che delinea come sta cambiando, in un processo che è solo agli inizi, questa componente del mercato.
Oggi, dice, ci sono una media di 25 distributori per ogni provincia italiana, oltre ai cash and carry e alla GDO a cui il ristoratore ricorre per diversi motivi.
In questo scenario saranno i player nazionali a crescere di dimensione e i consorzi di distribuzione diventeranno sempre di più centrali di marketing, volte ad evidenziare le caratteristiche di prodotti freschissimi e di quelli ad elevato contenuto di servizio. Specializzazione di canale e assortimento completo rappresentano sempre di più le politiche vincenti.
Ci sarà inoltre una forte accelerazione della concentrazione, soprattutto a livello territoriale, con una previsione di riduzione dagli attuali 2.541 distributori specializzati nel fuori casa ai 2.100 nell’arco di dieci anni, con una dimensione di fatturato medio destinata ad una rapida crescita, dai 5,9 milioni medi di oggi agli 11 milioni di euro.
Si affermeranno in particolar modo i distributori full-service, quelli che uniscono il cash and carry al delivery. Oltre ai nuovi ingressi sul mercato dell’e-commerce (già presente e in crescita), della GDO attraverso i CEDI, e quelli  dell’ultimo miglio, se anche in Italia si struttura questo specifico settore della logistica.
In tutto questo si affermeranno quei distributori in grado di sostenere gli investimenti in tecnologia e logistica, e che avranno persone capaci di adattarsi e governare i cambiamenti.

Come cambiano i punti di consumo fuori casa
Bruna Boroni, senior consultant di TradeLab, ha descritto l’evoluzione della ristorazione in Italia nei prossimi anni, con un dato che vedrà la quota di ristoranti indipendenti, oggi all’86% degli esercizi, passare al 79%, con la crescita della ristorazione commerciale o di catena che passerà dall’attuale 6% al 15%. Questo è il cambiamento più significativo, con 30.000 punti di consumo in meno e il 20% gestiti da stranieri. Un cambio epocale di come sarà la ristorazione in Italia che oggi vede un esercizio pubblico ogni 125 abitanti (contro una media di uno ogni 350 abitanti in Europa), con basse performance, oltre il 30% degli esercizi fattura meno di 100.000 euro all’anno, il 15% cambia attività nel corso dell’anno e si prevedono, oltre ad un cambio generazionale consistente, gravi difficoltà finanziarie se solo i distributori smettessero di fargli da banca. Questa è la situazione!
Di contro è in crescita la ristorazione commerciale, che ha triplicato il proprio fatturato negli ultimi quattro anni e 70 nuovi player sono entrati sul mercato negli ultimi due anni. C’è un interesse molto forte verso l’Italia che, ricordiamo, è il terzo mercato europeo e il secondo per transazioni.
L’anomalia sarà data dal fatto che le catene che apriranno saranno di piccole dimensioni e con un forte tasso di artigianalità nell’offerta, tipico della italianità del cibo.
La ristorazione resterà comunque il canale esperenziale per eccellenza, dove si concentreranno le maggiori innovazioni di formato, con la diffusione delle formule smart che avranno un doppio vantaggio: dal lato dell’offerta richiederanno minori competenze manageriali e professionali; dal lato della domanda risulteranno facilmente accessibili e risponderanno ai bisogni reali e attuali.
Infine una riflessione sui format: meno efficaci quelli tradizionali, di successo quelli ibridi, tipo panetterie/caffetteria/pasticceria o le risto-macellerie, per fare alcuni esempi. Molto importanti saranno la distintività e la digitalizzazione, quest’ultima deve ancora fare passi da gigante nella ristorazione italiana, ma sarà un passaggio indispensabile per farsi scegliere.

Conclusioni
Scenari che cambiano notevolmente l’esistente, a cui si deve guardare con molta attenzione per evitare un rischio, tipicamente italiano, di aspettare per vedere come vanno le cose. Con quell’atteggiamento abbiamo solo e sempre perso.